Lo que un día fue no será: el retail post-pandemia

Aparentemente no hay forma de calcular con precisión cuándo podrá darse por terminada la pandemia. Pero en varios países ya se aplican medidas de desconfinamiento y regreso a las actividades indispensables para la subsistencia y avance de las sociedades. Esto quiere decir que ya empieza a vislumbrarse el fin de esta terrible crisis sanitaria.

El comercio detallista, o retail, no se detuvo ni en los peores momentos de esta situación. No podía hacerlo porque el abasto se habría paralizado, dejando a la población sin posibilidades de conseguir insumos tan absolutamente imprescindibles como los alimentos y medicamentos.

Ante la ausencia de compradores en las tiendas, los comerciantes de todos los giros y tamaños se vieron obligados a reconfigurar con una prontitud inédita sus modelos de negocio y concretamente sus formas de interactuar con los clientes. Si las personas no iban a ir a sus establecimientos, ellos irían a donde estuvieran las personas.

Así, vimos desarrollarse aceleradamente la publicidad en Internet, recursos de e-commerce, servicios de pedidos y cobros en línea, y diversos esquemas de mensajería y entrega, por mencionar solo lo más evidente para el consumidor. Detrás de eso, todo cambió, desde las formas de gestionar las compras, la seguridad, los recursos humanos o las finanzas, hasta los conceptos mismos de logística o de experiencia del cliente. Hoy nada es igual que a principios de 2020.

Ni será igual, porque hay estudios que sugieren la permanencia de comportamientos de compra desde casa adoptados durante la pandemia, como las compras online y menor cantidad de visitas a los centros comerciales.   

La reacción rápida del sector seguramente impidió una auténtica catástrofe. De acuerdo con información publicada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), sus afiliados vendieron en abril 80 mil millones de pesos, 90 mil millones en mayo y 98 mil millones en junio, un crecimiento notable. Con todo, en junio las ventas fueron inferiores en 17.9% respecto al mismo mes de 2019.

Recientemente, ante el regreso progresivo de la clientela a los establecimientos, además de acatar las normas de higiene y prevención determinadas por las autoridades, muchos comerciantes -desde las cadenas de grandes superficies hasta las farmacias, tiendas de conveniencia, librerías y pequeñas misceláneas- buscaron distinguirse por sus medidas para el cuidado de la salud de clientes y colaboradores. Las tiendas de las principales cadenas dan una impresión de higiene y limpieza que recuerdan a los hospitales y hasta en la pequeña tiendita de la esquina el tendero ha puesto protectores de acrílico en el mostrador para tranquilidad de sus visitantes.

Pero la “sanitización” no es suficiente; de hecho, no hay pruebas de que ayude sustancialmente a reducir el miedo al contagio. Además de sacar todo el provecho posible a lo aprendido sobre comercio electrónico, los alcances de la Red en el terreno de las ventas, atención a los clientes en línea y sistemas de entrega, las marcas de retail necesitan encontrar caminos de diferenciación real y de atracción de la gente hacia sus establecimientos.

Harvard Business Review plantea tres aproximaciones interesantes al problema:

• Tienda como escenario. Hay que pensar en el espacio como un servicio (space as a service), en una especie de performance en el que el frente del negocio ofrece seguridad y serenidad mientras que es en la “trastienda” donde se hace lo necesario para respaldar lo que ocurre en el escenario. Conceptos como el contactless shopping donde el cliente no necesita tocar nada, o las reservaciones digitales que evitan aglomeraciones o colas son ejemplos de esta perspectiva.
  
  
• Experiencias digitales como memoria colectiva. La tendencia a no tocar, que seguramente persistirá durante un buen tiempo, ofrece a las marcas la posibilidad de comunicar de formas memorables las experiencias de uso de sus productos. Por medio de la tecnología es posible capturar detalles sensoriales y generar nuevas realidades para hacer sentir cosas a la gente. Este sentir puede traducirse en formatos de venta online que escapan de las plantillas genéricas y se diseñan específicamente para públicos determinados. Incluso, se puede hacer sentir a cada cliente en lo individual que cuenta con un personal shopper que sabe lo que necesita y lo que quiere, y le prepara recomendaciones solo para él con base en sus experiencias previas de compra.
  
  
• El espacio físico como un escape. El mayor margen para la innovación se encuentra en las experiencias de desconexión de los problemas cotidianos que los clientes pueden encontrar en establecimientos que permitan un rato de inmersión en lo que ofrecen las marcas. Instalaciones imaginativas, materiales diferentes y una narrativa adecuada hacen que el espacio hable por sí mismo de modo que las características físicas hagan evocar los mismos sentimientos que cada quien asocia a la marca.

La mayoría de los pronósticos económicos sobre las ventas y el crecimiento del retail son poco alentadoras. El problema no es nuevo: el holocausto del retail lleva varios años cocinándose en Estados Unidos con el cierre de miles de tiendas; para este año se estima que serán entre 15 y 25 mil. Hoy, las medidas de distanciamiento social que moldean el mundo han alterado para siempre las cadenas de distribución; los productos están llegando en tiempos y por canales distintos a los consumidores. 

Las principales consultoras globales (como Deloitte, McKinsey y PWC) prevén una contracción inusitada en el sector del consumo en 2020. Si bien la batalla entre las tiendas con planta física y las tiendas virtuales ya se había perdido respecto a una gran variedad de productos, el espíritu de supervivencia y continuidad ante la nueva realidad está reconfigurando el escenario de competencia en el e-commerce. 

No hace mucho, presenciamos en la arena electrónica batallas épicas en torno a productos como libros, herramientas y enseres domésticos, donde la estandarización del producto, el mercadeo y el tipo de manufactura los convirtieron en idóneos para ser las ofertas del día del comercio electrónico. Librerías, ferreterías y tiendas de enseres menores lucharon ferozmente hasta transformarse en tiendas de nicho centradas en la experiencia del cliente, algo que el comercio electrónico no podía ofrecer fácilmente. Finalmente, las tiendas virtuales predominaron ofreciendo experiencias basadas en recomendaciones y calificaciones, saturación de información y variedad de productos similares. 

La venta de mostrador lentamente ha perdido relevancia en los negocios, pero sin desaparecer. Hoy experimenta una transformación acelerada; la mayoría de esos mostradores en donde se negociaba durante el tiempo que fuera necesario, en los que el consumidor examinaba con detalle el producto, seguirá existiendo. Una gran cantidad de esos mostradores ya cuentan al menos con una terminal respaldada por un complejo sistema de tecnología de la información, propio o arrendado. La imagen de la mercería o papelería donde solo el empleado más viejo -que acompañó al dueño desde el arranque de la tienda-, sabía de las necesidades, requerimientos y hasta excentricidades del comprador, fue sabiamente sustituida por esquemas de retail que dieron nuevo orden a los negocios, pero también modificaron la oferta.

La inteligencia artificial no sólo beneficiará a los negocios virtuales. Los mostradores se optimizarán mejorando su eficiencia, serán capaces de interpretar la necesidad del cliente y anticiparse a ofrecerle productos que seguramente le harán sentir que su experiencia en el mostrador es valiosa. La telefonía celular y las apps le permitirán a este cliente localizar los productos en los anaqueles, encontrar información sobre los mismos, conocer los precios e incluso identificar alternativas de forma muy práctica y sencilla.