Lo que un día fue no será: el retail post-pandemia

Aparentemente no hay forma de calcular con precisión cuándo podrá darse por terminada la pandemia. Pero en varios países ya se aplican medidas de desconfinamiento y regreso a las actividades indispensables para la subsistencia y avance de las sociedades. Esto quiere decir que ya empieza a vislumbrarse el fin de esta terrible crisis sanitaria.

El comercio detallista, o retail, no se detuvo ni en los peores momentos de esta situación. No podía hacerlo porque el abasto se habría paralizado, dejando a la población sin posibilidades de conseguir insumos tan absolutamente imprescindibles como los alimentos y medicamentos.

Ante la ausencia de compradores en las tiendas, los comerciantes de todos los giros y tamaños se vieron obligados a reconfigurar con una prontitud inédita sus modelos de negocio y concretamente sus formas de interactuar con los clientes. Si las personas no iban a ir a sus establecimientos, ellos irían a donde estuvieran las personas.

Así, vimos desarrollarse aceleradamente la publicidad en Internet, recursos de e-commerce, servicios de pedidos y cobros en línea, y diversos esquemas de mensajería y entrega, por mencionar solo lo más evidente para el consumidor. Detrás de eso, todo cambió, desde las formas de gestionar las compras, la seguridad, los recursos humanos o las finanzas, hasta los conceptos mismos de logística o de experiencia del cliente. Hoy nada es igual que a principios de 2020.

Ni será igual, porque hay estudios que sugieren la permanencia de comportamientos de compra desde casa adoptados durante la pandemia, como las compras online y menor cantidad de visitas a los centros comerciales.   

La reacción rápida del sector seguramente impidió una auténtica catástrofe. De acuerdo con información publicada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), sus afiliados vendieron en abril 80 mil millones de pesos, 90 mil millones en mayo y 98 mil millones en junio, un crecimiento notable. Con todo, en junio las ventas fueron inferiores en 17.9% respecto al mismo mes de 2019.

Recientemente, ante el regreso progresivo de la clientela a los establecimientos, además de acatar las normas de higiene y prevención determinadas por las autoridades, muchos comerciantes -desde las cadenas de grandes superficies hasta las farmacias, tiendas de conveniencia, librerías y pequeñas misceláneas- buscaron distinguirse por sus medidas para el cuidado de la salud de clientes y colaboradores. Las tiendas de las principales cadenas dan una impresión de higiene y limpieza que recuerdan a los hospitales y hasta en la pequeña tiendita de la esquina el tendero ha puesto protectores de acrílico en el mostrador para tranquilidad de sus visitantes.

Pero la “sanitización” no es suficiente; de hecho, no hay pruebas de que ayude sustancialmente a reducir el miedo al contagio. Además de sacar todo el provecho posible a lo aprendido sobre comercio electrónico, los alcances de la Red en el terreno de las ventas, atención a los clientes en línea y sistemas de entrega, las marcas de retail necesitan encontrar caminos de diferenciación real y de atracción de la gente hacia sus establecimientos.

Harvard Business Review plantea tres aproximaciones interesantes al problema:

• Tienda como escenario. Hay que pensar en el espacio como un servicio (space as a service), en una especie de performance en el que el frente del negocio ofrece seguridad y serenidad mientras que es en la “trastienda” donde se hace lo necesario para respaldar lo que ocurre en el escenario. Conceptos como el contactless shopping donde el cliente no necesita tocar nada, o las reservaciones digitales que evitan aglomeraciones o colas son ejemplos de esta perspectiva.
  
  
• Experiencias digitales como memoria colectiva. La tendencia a no tocar, que seguramente persistirá durante un buen tiempo, ofrece a las marcas la posibilidad de comunicar de formas memorables las experiencias de uso de sus productos. Por medio de la tecnología es posible capturar detalles sensoriales y generar nuevas realidades para hacer sentir cosas a la gente. Este sentir puede traducirse en formatos de venta online que escapan de las plantillas genéricas y se diseñan específicamente para públicos determinados. Incluso, se puede hacer sentir a cada cliente en lo individual que cuenta con un personal shopper que sabe lo que necesita y lo que quiere, y le prepara recomendaciones solo para él con base en sus experiencias previas de compra.
  
  
• El espacio físico como un escape. El mayor margen para la innovación se encuentra en las experiencias de desconexión de los problemas cotidianos que los clientes pueden encontrar en establecimientos que permitan un rato de inmersión en lo que ofrecen las marcas. Instalaciones imaginativas, materiales diferentes y una narrativa adecuada hacen que el espacio hable por sí mismo de modo que las características físicas hagan evocar los mismos sentimientos que cada quien asocia a la marca.

Mientras se logran los cambios sustantivos, puede ser recomendable echar mano de la presencia digital para hacer vivir al cliente lo que de momento se ha perdido por la falta de contacto directo con el espacio y la marca. 

Lo inevitable

Hay ciertas condiciones que sí-o-sí deberán cumplir quienes se dedican al retail para permanecer en el cambiante mercado pospandemia. Independientemente de las modificaciones que llevan a cabo en sus establecimientos, deberán considerar:

• El mejoramiento constante de sus recursos de e-commerce, para hacer cada vez más fácil y amigable la experiencia de compra. Sus sitios web tendrán que operar impecablemente en dispositivos móviles, ofrecer servicios integrados del tipo “compra online y recoge la mercancía en tienda” e integrarse adecuadamente en la omnicanalidad para brindar una experiencia de servicio positiva y consistente.
  
  
• Replantearse la vivencia presencial. El reto es hacer de la visita a la tienda algo extraordinario, tan deseable para los clientes que justifique superar la inercia de encierro y los miedos adquiridos durante el confinamiento. En este contexto, la atención es mucho más que un soporte a la venta para convertirse en asesoría especializada, respaldo técnico y ayuda confiable.
  
  
• Aprovechar al máximo los recursos que ofrece el universo digital, como control de inventarios en tiempo real, analítica predictiva, inteligencia artificial, atención de alto nivel en mostrador, interacción en línea, gamificación, personalización, etc., para desarrollar experiencias de compra completamente nuevas y diferentes.

Mantenerse al margen de la transformación digital es condenar a las organizaciones al rezago y eventualmente a la desaparición. Se trata de una corriente imparable. Solo por poner un ejemplo, la analítica de big data para el retail, que se usa para entender la conducta del consumidor, predecir la demanda y optimizar la estructura de precios, representaba en 2018 un mercado estimado de 3.4 mil millones de dólares y se piensa que en 2024 alcanzará un valor cercano a los 11 mil millones. No es exagerado decir que todos los caminos de la modernización del retail pasan por la transformación digital. 

Harvard Business Review, The Pandemic Is Rewriting the Rules of Retail, 6 julio 2020

Wharton University at Pennsylvania, Datathon Challenge: How to Boost Sales for a Global Retailer, 10 julio 2020