La mayoría de los pronósticos económicos sobre las ventas y el crecimiento del retail son poco alentadoras. El problema no es nuevo: el holocausto del retail lleva varios años cocinándose en Estados Unidos con el cierre de miles de tiendas; para este año se estima que serán entre 15 y 25 mil. Hoy, las medidas de distanciamiento social que moldean el mundo han alterado para siempre las cadenas de distribución; los productos están llegando en tiempos y por canales distintos a los consumidores.
Las principales consultoras globales (como Deloitte, McKinsey y PWC) prevén una contracción inusitada en el sector del consumo en 2020. Si bien la batalla entre las tiendas con planta física y las tiendas virtuales ya se había perdido respecto a una gran variedad de productos, el espíritu de supervivencia y continuidad ante la nueva realidad está reconfigurando el escenario de competencia en el e-commerce.
No hace mucho, presenciamos en la arena electrónica batallas épicas en torno a productos como libros, herramientas y enseres domésticos, donde la estandarización del producto, el mercadeo y el tipo de manufactura los convirtieron en idóneos para ser las ofertas del día del comercio electrónico. Librerías, ferreterías y tiendas de enseres menores lucharon ferozmente hasta transformarse en tiendas de nicho centradas en la experiencia del cliente, algo que el comercio electrónico no podía ofrecer fácilmente. Finalmente, las tiendas virtuales predominaron ofreciendo experiencias basadas en recomendaciones y calificaciones, saturación de información y variedad de productos similares.
La venta de mostrador lentamente ha perdido relevancia en los negocios, pero sin desaparecer. Hoy experimenta una transformación acelerada; la mayoría de esos mostradores en donde se negociaba durante el tiempo que fuera necesario, en los que el consumidor examinaba con detalle el producto, seguirá existiendo. Una gran cantidad de esos mostradores ya cuentan al menos con una terminal respaldada por un complejo sistema de tecnología de la información, propio o arrendado. La imagen de la mercería o papelería donde solo el empleado más viejo -que acompañó al dueño desde el arranque de la tienda-, sabía de las necesidades, requerimientos y hasta excentricidades del comprador, fue sabiamente sustituida por esquemas de retail que dieron nuevo orden a los negocios, pero también modificaron la oferta.
La inteligencia artificial no sólo beneficiará a los negocios virtuales. Los mostradores se optimizarán mejorando su eficiencia, serán capaces de interpretar la necesidad del cliente y anticiparse a ofrecerle productos que seguramente le harán sentir que su experiencia en el mostrador es valiosa. La telefonía celular y las apps le permitirán a este cliente localizar los productos en los anaqueles, encontrar información sobre los mismos, conocer los precios e incluso identificar alternativas de forma muy práctica y sencilla.
El principal ingrediente de la receta para el nuevo retail es brindar la mayor cantidad de información -útil, interesante y atractiva- sobre los productos; quienes logren transformar adecuadamente los datos sobre sus productos serán capaces de incrementar sus ventas con los mejores precios y óptima rentabilidad. Esta receta es similar para diferentes plataformas, ya sean las ventas online, de mostrador o de anaquel. La mayor ventaja competitiva en el espacio físico siempre será sensorial, algo aún difícil de ofrecer en línea. Al final del día, incluso la propia experiencia de interacción personal en tiendas tendrá que revisarse y evolucionar.
Las crisis devastan o catapultan negocios. Para los minoristas todo dependerá de su agilidad para trasladar sus estrategias de venta y marketing a los ambientes digitales y su disposición a dar la batalla en los soportes disponibles y emergentes. Marcas como Neiman Marcus y JC Penney recientemente cayeron en bancarrota al no tener un posicionamiento adecuado y estrategias diferenciadas y efectivas para enfrentar la crisis, no solo en lo que hace a la transformación de sus tiendas físicas, también en lo referente a las competencias de sus empleados y la velocidad requerida para reinventarse, mantener sus ventas y mover los inventarios.
Otras experiencias ilustran la parte luminosa de esta historia, como la de Walmart, una cadena bien posicionada que logró en Estados Unidos un incremento en ventas comparables (comparable sales) del 10%, incluido un salto de 74% en las ventas en línea. También en ese país Target, el pequeño gigante minorista, reportó 141% de aumento en ventas digitales en el primer trimestre, demostrando el uso eficiente y exhaustivo de estrategias digitales para mantener y atraer clientes online.
La pandemia ha sido un catalizador. Como apunta Forbes, cuando las tiendas vuelvan a abrir, veremos la integración entre las tiendas físicas y digitales, apoyada en la experiencia omnicanal. “Y esta transformación no es sólo para venta de productos, servicios como educación y gimnasios también están siendo profundamente impactados.”
Incluir tecnologías y marketing vanguardista es parte de la receta de futuro para el cambio. Otros ingredientes son la confianza, la transparencia y la empatía de las marcas como elementos centrales en el éxito para sortear la crisis instalada en las economías de pequeña y gran escala, que incluso ha modificado los modelos de negocio de grandes marcas globales.
De acuerdo con la publicación Harvard Business Review algunas compañías ponen el foco en sus consumidores, como Spotify que ofrece podcasts interactivos y da publicidad a sus usuarios como programadores de sus playlists, lo que le ha permitido ganarle la partida a Apple Music.
Señala también que otras marcas, como Patagonia, han salido reforzadas al mantener una política basada en la sostenibilidad y la transparencia y aunque la crisis les ha afectado han basado sus estrategias publicitarias en la honestidad y transparencia. Incluso invitan a sus clientes a adquirir prendas de la marca de segunda mano a través de sitios web de reventa.
https://smoda.elpais.com/moda/las-marcas-de-moda-aumentaron-ventas-confinamiento/
La totalidad de las posibilidades tecnológicas están ahora sobre el mostrador digital y el tradicional. El aprendizaje acelerado orientado a movilizar y capacitar a la fuerza de ventas para mejorar la experiencia on line, se vuelve determinante.
En este nuevo orden mundial la intermitencia de los confinamientos está por verse, por lo que el uso de los datos de los consumidores actuales y potenciales, aunado a nuevas estrategias, serán las bases para el diseño de las arquitecturas en los sitios web, apps, redes sociales y una gama de opciones emergentes para el nuevo retail en el mundo.